矩阵思维深度剖析小米品牌!小米能否扛鼎中国智能科技公司的招牌

时间:2021-07-12 13:23 作者: admin 浏览量:
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   最近,小编发现一个市场的引子:八年长跑,2015年雷军喊出“5年内不上市”的小米,终于在2018年正式向IPO发起冲击。自小米申请IPO上市后,其公司估值的传闻从500多亿美元到1000多亿美元,说法纷纭! 估值的高低起伏,或与关于小米经营状况的信息不甚明确有部分关系,无论如何,如今小米已然决定上市,因此,“小米能否支撑千亿估值”便成了全球投资者关注的重点。 小米品牌是老沈教授在商学院长期研究的课题之一,为此,小编决定例行截胡一下沈毅教授,看看老沈的矩阵思维能否能另类解读,大家也可以从中分析小米品牌未来的走势。

   1、有个非常有趣的争论重点,眼看小米上市在即,很多人想问:小米到底是间什么公司? 老沈:首先,咱们都不是雷军,外人下这个定义身份不妥;但当家人的定义是否还有更加精准的可能,民众们有议论权。毕竟,有无数股民筹备购买其股票,“Ta是谁”这个问题,事关很多人的投资利益。

   老沈:小米是家手机公司?智能硬件公司?还是互联网公司?甚至有很多人认为:小米就是当代中国的制造业公司。我们先来看看百度百科上的描述:北京小米科技有限公司成立于2年4月,是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。 从语法落款来看,小米意在将自己定位为“移动互联网公司”,而工商信息中“小米科技有限公司”则毫无疑问的属于“科技公司”。大家来较个真儿,移动互联网和科技,哪个象限更大?答案是:科技。在地球上,有智慧人类以来,除了生命、博爱、和平,没什么词汇可以与科技一较高低了。哈哈哈哈。

《财经网》2018年5月11日的报道

   2、为何一家成立不足10年的公司能估值如此之高? 老沈:宏观上看,可口可乐133年历史,大众汽车80年历史,耐克47年历史,阿里巴巴20年历史,小米10年历史····大家可以看到一个无形的规律,成就一家伟大公司的时间正在被缩短。这一切都是拜“信息革命”所赐,当然,当下信息革命还在更多的领域加速成长,比如大数据技术进入金融领域,催生了“个人金融方式革命”,无论哪个国家同意与否,地球人类都将在下一个200年进入“全球共体经济”时代,各个国家的股票市场将跨越国别进行交易,人们的个体财富也将以秒度进行多元交易。从未来看回来,当下人类的经济体还处于相对“慢节奏”,举个例子,假设未来的信息速度是发个微信,当下还属于是“一个轻装的邮差骑一匹最好的马”。 反回来说小米的公司价值,这间公司的背后是一个十几亿人口的国家红利,有国家、有地区就有不同的意识形态,你不能苛求一个地区信奉其他地区的民俗文化,存在即是价值,小米的估值和中国市场的实力有关、与和平发展的民生有关、与庞大民众的财富增长有关,与企业组织成员制定的战略方向,与其自身的科技进步潜力有关,这些因素是股市估值的重要组成部分。综上所述,小米赶上了好时候。

   微观上看,小米在资本市场最明显的参照标的是苹果公司,苹果市盈率是18倍,如果真的估值1000亿美元,小米市盈率就会是117.54倍。从股市到股民,谁说服自己接受这样的说法?我们不得而知。我们已经从品牌的定位上得出:小米把自己标榜为一家属于阿里巴巴、腾讯等阵营的互联网公司,但至少就当下的情况来看,小米自己给出的公司定位和业务真实状况并不是完全符合的。

   我们把扩张后的小米事业重新布局一个矩阵,假设小米纵轴的科技+心智不发生变化,那么,横轴的布局就会变成:手机硬件、生态链产品、互联网服务等“品类”要素,把他们拆分开之后分别估值,加在一起的估值总额应该不超过500亿,这比较客观,但事实是:这个数字仅相当于小米2014年融资估值!因此,500亿这个估值,雷军和高管们显然是不愿意接受的。 老沈我对能够接受这个问答而感到差异,从多年操作品牌价值的经验来看,如果小米把炒作“1000亿估值时间”放在正式上市前的两周,猛烈炒作一下,趁着所有看客们“发烧”,开盘不是更有利吗?!结果,现在民间各个社群里流传着雷军那封三千余字的超长“介绍信”,越来越多人开始理性地思考,小米到底值不值1000亿美元?

新浪财经2018年5月8日报道

   前天,华尔街日报援引消息人士的话称:小米已将IPO的目标估值低于此前讨论的1000亿美元。难道小米公司放出1000亿美元的用意,是测试一下市场对其估值区间接受度的舆论策略? 关于宏观的趋势,我们尚能作出一定量的分析;而作为微观的细节,由于咱们不知道更多内部决策,因此只能根据有限披露的信息进行分析,不能代表完全客观。对此老沈的直觉是:小米不情愿低于800亿美元估值(有机会和大家私下沟通)。 即便是高位估值上市成功,是否能扛过断崖式走低、曲线式螺旋下降,小米公司又有哪些幕后高手操盘,我们期待着日后教科书级的案例,看着忙碌的小米公关团队,所有人都身在历史中。 3、如何解读小米“粉丝文化”的价值? 老沈:解读小米的公司价值,首先要定义小米公司的“矩阵模型”,当然,我肯定的告诉大家,小米是一个矩阵型品牌,大家来看下面这张图:

   万马堂矩阵思维的模型里面,纵轴是价值、科技、心智。 地球人都知道:小米公司是以手机产品杀进市场的。小米最早进入的是廉价手机市场,随后他们努力在纵向产品线的高位上增加研发中高端的手机。那么我们得出小米最初是“纵轴型科技公司”的定义,这一点上,他和苹果公司是一种类型,创始人雷军的思维逻辑+演讲水平也很高,中国年轻的消费群乐见其成,爱称其为“雷布斯”,这里面寄托着中国技术人员、普通民众内心盼望自我民族诞生“神级企业”的愿望!因此,我们客观的确认:最初始的“小米矩阵”的纵轴是“廉价手机技术”。

   我们再来看矩阵模型里面的横轴,横轴代表的是渠道、人群、品类。 以雷军为首领的小米公司高层在创始之初就洞察了“国人内心盼望自我民族诞生神级企业” 的愿望,我们今天把小米的公司精神口号“为发烧而生”分析一下,就不难发现这句口号就是鼓励“粉丝们聚拢而来”。 曾有一本书叫《参与感》小米口碑营销内部手册,是小米联合创始人黎万强写的,详细的记录了这个过程。因此,我们也确定了最初始的“小米矩阵”的横轴是“粉丝人群”,如图所示:横轴依次递减是精神死忠粉、技术铁粉、坚定购买粉、尝鲜大妈粉、普通购买粉。 其中“尝鲜大妈粉”非常特殊,话说当年有一款红米、红米2手机上市时,从小米公司传出的网站消息“限量+超级廉价”,网络也出现“某子女为家长抢到小米”等新闻,于是消息不胫而走,无数阿姨大妈回家要求子女上网“抢购”!小米有很长一段时间没有建立线下实体的销售终端,他们善于运用“饥饿营销”等方法,再经由“雷军演讲+粉丝的口碑传播” 适时团结粉丝,维持“粉丝即渠道”的低成本运营。 4、导致小米2016年市场份额缩水现象的真正原因是什么? 2016年,雷布斯的小米手机遭遇了滑铁卢,国内出货量从2015年的6500万台暴跌到4150万台,同比下降了36%,市场份额也从15.1%萎缩到了8.9%。 老沈:小米手机的纵轴之路并不坦途,首先在高端手机市场,华为成功的切走了中高端国产手机的份额,小米在高端手机市场被连续盖了帽;随后,在小米赖以起家的“廉价手机板块”,有接连杀出几个鬣狗级企业,如果华为如虎,小米似豹,大家应该能想象鬣狗成群的后果。

   2016年,华为泰山压顶,P9出货量超过1000万,Mate9再次与莱卡合作,冲击高端市场。这一年又是段永平旗下OPPO和vivo两个品牌出货量爆发增长的一年,同时,随着罗永浩推出更具情怀的锤子手机、贾跃亭推出“生态化反”的乐视手机、周鸿祎推出了更高性价比的360手机,小米手机开始卖不动了。 我们举例OPPO这个品牌,OPPO成立于2004年,企业定位是一家全球性的智能终端和移动互联网公司,从2009年开始,OPPO进入海外市场。截止2014年6月,已经开拓泰国、越南、印尼、印度、马来西亚、新加坡、墨西哥、菲律宾、台湾、缅甸等10个市场。 2016年,OPPO品牌红得发紫,他们在中国本土市场销量达到第二名!OPPO满足的是年轻人士爱拍照、玩游戏、影音享受,定位为一台性价比超好的、造型时尚的话题手机。 面对2016年的销售崩盘,雷军把原因归咎于:公司迅速扩张所导致的供应链问题。随后,小米撤离了包括巴西和印尼等几个海外市场。 不过老沈认为小米的问题应该在于它过度依赖“粉丝经济红利”而长期实施在线销售,中国小城市和农村地区用户不太接触互联网,小米缺席这些地区的现实被段永平洞察到了,因而增加了线下布局。如果,最近你能看到小米开始布局线下终端,就说明他们正在亡羊补牢了。当然,小米的终端店不一定只卖手机,这一点上可能是别样特色。 5、2016滑铁卢之后,小米公司发生了哪些变化? 老沈:小米手机肯定不甘于在纵轴上有竞品遮天、下有竞品湿足的“漂浮状态”,于是,他们开始在横轴上涉足“生态链产品”,其实,就是增加横轴的非手机类产品品类。 我统计过小米的横轴产品,和手机有关的主要有:手机卡、保护套、后盖、贴膜和一些小配件;除了手机之外主要有:电视、盒子、蓝牙手柄、路由器、平衡车、空气净化器、体重秤、血压计、水质检测笔、耳机、音响、电池、存储卡等智能硬件,以及服装、箱包、移动电源、插线板等品牌IP周边产品。

   6、小米的新品类意味着战略的哪些未来? 老沈:我们已经看见小米在横轴布局众多新品类,这个讯息告诉我们小米有成为“综合智能硬件公司”的特征。这个布局的变化,使得我们不得不思考:小米试图在纵轴上无法成为绝对问鼎科技、压制低端竞品的状况下,主动变阵成为一家“横轴公司”的可能性。 7、横轴型科技公司有前车之鉴吗? 老沈:首先,我们说纵轴公司和横轴公司没有好坏高低的绝对差别,微软是横轴型公司,它发展的不错;索尼是横轴型公司,它几乎推出了影音娱乐市场;宝洁是横轴型公司,它正在经历矩阵的萎缩期。以后有时间的话,可以专门讲述这些大鳄的品牌各自品牌矩阵模式的特点,以及矩阵的膨胀和收缩规律。

如图所示,苹果Iphone是众多影音家电的终结者

   8、小米2017年的智能手机全球出货量逆势暴涨96.6%,增长到超过9000万台,这样的业绩不可谓不惊人。这一年雷军做对了什么? 老沈:雷军是一个禅师级思考者,2016年小米销量暴跌,从中国手机制造商排名第一跌至第五,放眼全球手机行业都没有哪家公司能在遭受这个级别的重创后还能反弹成长。 我觉得小米公司在手机项目上的反弹和他们在产品上的创新努力有关系,雷军应该是对内重建了智能手机硬件、研发、供应链和质量管理团队,小米MIX2和小米6的表现足以说明这一点,这款机器起到了居功至伟的拉动作用! 虽然,目前小米在手机的销量上还排在华为和OPPO、甚至是一家“传音”之后,但是,我依然认为小米如果在2018年上市成功,那么借助这个力量极有可能前者甚至苹果,成为全球仅次于三星的第二大智能手机制造商。手机型号发布时间参考价格手机卖点小米MIX29月11日3299元起全面屏、陶瓷后壳、高端旗舰小米Note39月11日1999元起双摄拍照、脸部识别小米64月19日2299元起高端性能、性价比小米Max25月25日1399元起巨屏、长续航小米5X7月26日1499元双摄拍照、性价比红米5 Plus12月7日999元起全面屏、长续航、性价比红米512月7日799元起全面屏、低价红米5A10月16日599元低价百元机、系统成熟红米Note5A8月21日699/899元起千元高性价比红米Note4X2月14日999元起千元高性价比 在出招上,雷军做了三手调整: a.整顿供应链,传播再次聚焦,反攻线下渠道,号称三年内开1000家小米之家,又为配合线下渠道调整产品线——对手做机型减法时,小米开始适度的做加法。 b.到2017年,开始重点提铁人三项,即“硬件+新零售+互联网”。此定位关系到估值,如果仅是一家硬件公司,想象空间在400亿美元也就到顶了。 c.始终把握的关键词就是“降维打击”:发现旧模式中的问题,然后用新模式解决。

   9、乔布斯卖的是高端机,而雷布斯卖的是草根机,苹果是怎么树立自己的品牌的? 老沈:在矩阵品牌模式里,苹果是纵轴高度极高的情况下,拿走横轴几乎所有人群的品牌,是矩阵模型的成功典范之一。当然,早期的苹果公司在以“苹果电脑”为主时代里,横轴布局的非常不好,品类单一、渠道单一、人群单一,加上纵轴价格居高不下,才会在1996年近乎失败。

   1997年,回归的乔布斯不再是董事长,而是返聘回来的CEO,他提出“谁说苹果只是电脑”,由此,他推出IPOD、IPHONE、IPAD等一系列产品,实现了一家纵轴公司赢得横轴的巨大需求的“矩阵神话”。

   苹果在品牌的塑造上,也有自己的风格和模式,如果消费者仅仅把苹果解读为简约、酷炫、音乐好听等因素,老沈告诉你,苹果的品牌和其他竞争品牌不一样的特点,还有“人性”。

   2018年3月,苹果HomePod 正式发售,一支名为「Welcome Home」的广告宣传片,不少人看完之后默默转发给了自己的朋友,因为和其它音箱广告相比,苹果的风格实在很特别:一个在城市打拼的女子,一天工作回家之后心情不好,想要点一首适合自己的歌曲,HomePod 为她播放了音乐,伴随乐曲缓缓流淌,她情不自禁地舞动身体,发现自己的房子、桌子甚至是本人都随着节奏发生改变。一曲终了,她带着笑容躺在沙发上,心中的不快一扫而光。 这个广告意味着什么?它说明了苹果公司洞察单身生活人士的特点:音乐是他们的朋友,享受孤独,而不是抱怨。

   10、雷布斯贩卖情怀,乔布斯卖什么,雷布斯和罗永浩的情怀有何不同? 老沈:雷军讲情怀,是因为他洞察了国人盼望本民族出现“神级”科技企业的愿望;乔布斯是“用科技满足人类视听娱乐”,罗永浩能影响多少人,看天时地利人和吧。 11、雷军和段永平,谁在成就谁? 老沈:应该这样理解,商场中的竞争对手是既是冤家,又是成就对方的伙伴,雷军和段永平,两位老大都是战略思维缜密的高手,他们能够聚焦在手机产品行业,用各自的品牌在竞争中互相寻找对方软肋,这种攻防转换其实是促进彼此的进化和升级,这样的良性竞争是有益的。 品牌的每一次产品升级都会有利于技术的革新和人性化的改进,所以,商战的结果自然脍炙人口,民众也是乐观其成。 12、OPPO、vivo谁才是低端机? 老沈:严格地说中国手机大多都是低端机,一个没有独立芯片专利技术的国家,不可能有真正的战略高端产品。 13、聊聊芯片? 老沈:今天不聊了,感觉这个命题和当初研发原子弹一样,不卧薪尝胆就没机会,卧薪尝胆的却未必都能成功!在大战略上,中国品牌还是要联起手来,否则团结都说不上,怎么谈发展。 14、小米在互联网优势上能否找到新的市场机会? 老沈:要有王牌的技术,才能有民众的支持,所谓的“参与度”就是向心力的过程,这一点,小米公司应该非常清楚,这几年,小米投资的芯片应该有所收获,无论高端与否,至少比没有要强,我相信雷军在技术上情怀。否则,没有技术天天喊口号就是卖真锤子了。 15、小米在2018年招股书中,展示了哪些趋势? 2018年招股书中,雷军将小米业务总结为:硬件、互联网服务和新零售(以loT为核心的新零售和智能硬件),它们近年的营收比例如下:

   从小米营收来看,智能手机占据了大部分的收入,2015年至2017年,智能手机销售额贡献了总收入的80.4%、71.3%及70.3%,因此,从单纯的业务占比情况来看,小米依然是一家以手机硬件输出为主的公司,这一点和移动互联网公司有明显的不同。

   上图所示耐人寻味,没有投入渠道成本的小米手机业务毛利数据,竟然不漂亮,2017年,小米手机毛利率仅8.8%;公司整体业务净利润率甚至为负数。而相比之下,对标手机行业龙头苹果,其2017年整体业务净利润率高达21.1%,在招股书的1000亿美元故事背景下,这个结果当下还是有一些不对称的,但未来未尝可知。

   为此,雷军坚称:小米的真正目标是成为一家通过广告和网络游戏赚钱的互联网服务公司。从其业务毛利率分布也可以看出,2015-2017年, “互联网服务”业务从32.4亿元增至99亿元,复合增长率高达74.8%,毛利率高达60%。 2017年,互联网服务(游戏、广告、应用分发等)为小米带来了8.6%的营收,贡献了39.3%的毛利润,“互联网服务业”板块或许是小米未来保持高速增长的故事发源地,此领域是否能保持复合增速,七年后是否真的能够超过800亿营收,答案在时间里。 16、小米真正的优势有哪些? 老沈:相比那些纯粹的硬件公司,小米形成自己的商业模式,它通过廉价的手机产品扩大用户规模,首先确保了规模经济,使小米品牌渗透率的可能成为现实;其次,它通过IOT 与生活消费产品来实施范围经济,这些将伴随互联网服务和线下零售板块的扩张而具备更好的收益;雷军最新布局的周边智能产品,有助于建立用户认知并提高用户粘性。 17、小米面临的困难有哪些? 老沈:小米在互联网平台拥有不错的历史基础,但我们依然难以判断新增的用户中有多少是出于低廉的价格而选择小米,小米手机和OPPOvivo等低端手机的真正忧患,是在每一个层次都尚未建立起绝对的优势,毕竟,中国人像购买快消品一样更换手机,他们手里的下一款品牌是谁?谁也不知道! 2018年4月的中兴事件、五月联想反水事件后,华为或因芯片危机在欧美市场战略上受挫,转而在中国市场的盘固可能加大,届时小米承受更大的压力,可以想象! 18、小米突破困难的关键是什么? 老沈:目前,小米的互联网业务几乎完全是建立在其对屏幕和设备的掌控上的,要使自己成为一家真正的互联网公司,或接近互联网公司的产品和用户生命周期,必须拥有苹果的品牌高认可度,拥有三星的产业链控制能力,拥有超越硬件的互联网应用服务,这三个“拥有”,需要小米公司的“神级表现”。 19、民众中,谁在力挺小米? 老沈:我分析小米公司好几年,看到小米企业从纵轴型转向横轴型,进而又在芯片和互联网服务两端同时发力,我希望、也祝福小米可以成为横纵兼备发展的公司!上市之前的小米公司,具备一个大家感恩的情节,正是因为小米的出现,才结束了中国市场混乱不堪的“山寨机乱相”,小米的成功带动了360,乐视,锤子等一些曾经完全和手机制造不沾边的厂商的加入,由此呈现了国产手机的百花齐放。 20、老沈看好小米吗? 老沈:小米是中国在智能手机的开拓者和先驱,小米公司的性格是:只要一件事情值得做,就敢想敢做,它不畏一切艰险,不惜一切力量去完成。中国不缺有资金的公司,中国却有气节的公司,如果哪家公司在智能硬件、芯片技术上可以担当大任,就不是谁支持的问题,而是谁不支持的问题!这担当大任上,老沈希望上市后的小米可以完成国人的期望。 21、老沈有兴趣为小米贡献品牌创意吗? 老沈:这要看小米公司、雷军先生是否相信中国创意人也具备国际价值了,我们乐见合作,只因“逻辑遇上侠义”。 写在最后: 我们要记住一些东西,因为这些都将纪录进历史。

   小米公司由雷军创办,共计七名创始人,分别为创始人、董事长兼CEO雷军,联合创始人总裁林斌,联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。

   小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司;其次的含义是mission impossible(完成不能完成的任务);有小米加步枪的精神力哦。小米这个亲切可爱,希望成为用户的朋友。另外,小米的LOGO倒过来是一个心字,少一个点,意味着小米要让用户省一点心。

   雷军,1969年12月出生于湖北仙桃,毕业于武汉大学,小米科技有限责任公司董事长兼首席执行官,北京金山软件有限公司董事长,江湖人称“雷布斯”。雷布斯逻辑缜密、口才一流,记得他说过一句话:一开始我没想着开一家大公司。冲这句话,我觉得可信。

   老沈,是一个英文名叫Fox的广告老妖精,设计学院毕业,PS1.0版本入行,拿过光华龙腾奖;上海房价每平方1800元时入行做广告,中广协评为当代杰出广告人、CCTV评为最有价值创意总监,拿过无数行业奖杯,他放着高薪不赚, 24岁疯着开了万马堂广告。此间公司名噪江湖,但很少和广告圈一起玩,员工个个也疯,皆自称马贼,左手策略、右手执行,人手一个拉杆箱和企业去市场赚钱。眼看生意大好,老沈却另辟疯径!他早早把公司的打理交给了几位合伙掌门,自己去憋一个大招,这一蛰伏就是五年。五年后他疯出了新境界,老沈带着包含30多门系统课程的《矩阵思维》出山,成为MBA商学院领域的教授、导师,每年总裁高管学生超过上千人。老沈最狠的能力,就是系统讲透品牌的本质,也就是醍醐灌顶。

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